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美國第二大零銷商Target祥解（二）

發布者：沃博時間：2022-09-12 18:10:23

作為20世紀世界4位最偉大建筑師之一的密斯&S226;凡&S226;德羅在描述他成功的原因時，說過這樣一句話：“魔鬼在細節”。
　　這句出現頻率非常高的英語成語和日本7-11便利店的會長鈴木敏文斬釘截鐵高呼的“現在最需要的不是經濟學，而是心理學”，似乎可以作為以平價服飾起家的連鎖折扣零售商Target的腳注。毋庸置疑，Target的快速成長離不開它對顧客購物心理正確的揣摩和判斷，而這正體現在了Target對店面設計和布置細節的注意上。
　　Target的目標顧客群有80~90%為女性。一般而言，女性對購物環境更為敏感和挑剔。Target的創始人約翰&S226;吉斯經過觀察后發現，中等或中等以上收入的女性不愿去低價的折扣零售商場，因為除了商品以外，那里的環境和服務也難以令她們滿意；而購物環境舒適的高級百貨店，商品的價格又過于昂貴，她們最需要的是以平價消費滿足對品位和品質的追求。
　　一連串思考讓約翰&S226;吉斯很快找準了商機。他認為要吸引這些有較強購買力的女性顧客，除了富有吸引力的商品之外，購物氛圍的營造十分重要。并且約翰&S226;吉斯相信，Target在店面設計與布置細節上對顧客的體貼，能夠換來顧客對Target品牌的忠誠度。
　　因此，Target的每家分店都增加了原來大眾零售店所匱乏的“體面”氛圍，店內寬敞明亮，貨架一塵不染，裝飾簡潔明快，強調時尚且高貴的氣氛。零售咨詢公司Global Shop副主席道格&S226;霍普認為，Target公司是最樂意、也最擅長將店面空間盡可能地裝飾得美輪美奐的一家零售業公司。而“美妙的陳列將進一步強化宣傳主題，給予顧客真切的承諾。”
　　當然，完美的店面布置藝術注重對顧客購物心理的理解和關懷，并不意味著就需要繁復精致的店堂裝飾和復雜花哨的貨架陳列。市場分析師克里斯蒂安&S226;奧古斯丁說：“我認為貨品應該擺放在適合的位置上，這樣才能節省顧客挑選服裝的時間。那些高端零售商不會強制讓顧客適應復雜的陳列方式。”
　　在這一點上，Target值得稱道。他不會像沃爾瑪那樣設計容易使顧客迷惑的走道，他希望顧客能在簡單快捷的購物體驗中獲得享受，因而其店面規劃與各種標志在設計上極具人性化色彩：“Target的商品通道指示設有3個相交立面，顧客從任何角度都可以看得到；在貨品排列方面，Target店強調盡量方便顧客的挑選需要；賣場各處都設有價格掃瞄器，顧客還可就近利用店內的紅色電話聯絡客服部門；Target入口處標示牌上的信息很少，而在收銀機附近標示牌上的說明則比較詳細，這是考慮到顧客在進店時一般沒時間停下來細看，而等待結賬時則有足夠的時間把各種信息看清楚，并在下次購物時運用這些信息。”
　　除此之外，Target還以極高的“變裝”頻率管理店堂翻新，重塑店面形象等。曾有18個月內重新設計改裝100多家店堂的記錄。2004 年，Target更是對1，272個店中的76個進行了重大改造。Target首席執行官兼董事長鮑勃&S226;尤里西說：“通常，我們每隔三四年就要換一下店堂布局，把某類商品的貨位大大地擴展，同時縮小另一類商品的貨位。”但是無論Target店面如何變換布局與裝飾，店堂布置的宗旨不會變，那就是利用細節的打造，為顧客提供人性化關懷，創造輕松、愉悅的溫馨購物環境。
　　風格三：傳遞人性關懷
　　人永遠是商業的主題，而營銷最本質的東西是對“人”的關注和關懷。因此，說到Target的成功，就不能不說他的人文關懷傳統，因為這為他贏得了許多忠實的顧客。
　　盡管Target以“平價商店”的身份出現在人們的視野中，但他的廣告標語卻很貼心。“期待更多，付出更少”很恰當地表達了他對顧客需求的優先關注，即顧客在每個方面都可以期盼更多：更多偉大的設計，更多選擇，更多便利，更多服務，更多服裝，更多家居用品和更多由設計師設計的、在其他任何地方都買不到的商品。與此同時，Target主張為得到這些商品，顧客付出的應該更少。不可否認，Target的這一標語很人性化。
　　除了這些，20世紀70年代，Target開始進一步關注身邊的“人”。他為老人和殘疾人舉辦一年一度的購物節；他投資教育事業；他通過資助音樂節、舞會和戲劇表演來支持藝術，并計劃讓博物館和特色展覽向所有人開放；他與本地或國際性非營利組織建立伙伴關系，協助他們開展工作；他倡導員工參加每年在全國范圍內的社區志愿者活動，總計活動數量超過7，000多個，總計時間超過315，000小時。
　　2004年10月1日，Target在時代廣場開了一家臨時商店，表示該商店全部收入將用于乳腺癌的研究。2005年，Target每個星期返還200萬美元給其負責的社區，躋身美國社區貢獻前20名。到了2007年，Target依然沿襲把公司收入的5％捐贈給慈善組織的傳統，不過此時的捐贈額已提高到每星期300萬美元。
　　顯然，Target所做的這些，無疑有利于他抓住營銷最基本的東西——人心。而他對本身營銷風格的反思和堅持，也十分自然地表達了他傳遞人性關懷的信念。例如他精心推出的**商品，讓顧客感覺不虛此行，而他貼心營造的購物環境，讓顧客感覺溫馨。
　　2007年，美國一位**的電視和平面媒體商業類記者勞拉&S226;羅利在其有關Target的新書中寫道：“在別的店里逛的時候，我總覺得有種不舒服的急促感，就想著買了東西趕緊走人。但在Target，感覺是：‘到處溜達一下，放松點。’”
　　而另一個叫托德&S226;特耀的美國記者或許會告訴你更夸張的事，如果詢問顧客對Target的態度，你會聽到他們中大多數人說：“我愛Target。”這就是Target與顧客之間的關系，這種關系似乎有些不可思議，但它確實存在。人性關懷讓Target擁有了許多高度忠實的顧客，所以總讓其他零售商羨慕不已，經濟學認為，企業80%的價值由20%的因子創造。那么，對于Target而言，這20%的因子自然包括這部分忠實顧客。
　　而這些顧客通常認為在Target購物是一種享受，能得到在其他折扣零售店不易得到的“人性”尊重：商品質優且充滿創意、以合理的價格出售，這是誠實，意味著對你血汗錢的尊重；店堂設計時尚，布置合理，營造溫馨舒適氛圍，這是含蓄的溝通方式，意味著對你購物情感的尊重；店堂干凈明亮，井井有條，便于迅速找到想要的商品，這是善意的幫助，意味著對你時間的尊重。
　　當所有這些“尊重”聚合在一起時，就是Target“以人為本”營銷風格的體現。

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