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美國第二大零銷商Target祥解（二）

發(fā)布者：沃博時(shí)間：2022-09-12 18:10:23

作為20世紀(jì)世界4位最偉大建筑師之一的密斯&S226;凡&S226;德羅在描述他成功的原因時(shí)，說過這樣一句話：“魔鬼在細(xì)節(jié)”。
　　這句出現(xiàn)頻率非常高的英語成語和日本7-11便利店的會(huì)長(zhǎng)鈴木敏文斬釘截鐵高呼的“現(xiàn)在最需要的不是經(jīng)濟(jì)學(xué)，而是心理學(xué)”，似乎可以作為以平價(jià)服飾起家的連鎖折扣零售商Target的腳注。毋庸置疑，Target的快速成長(zhǎng)離不開它對(duì)顧客購物心理正確的揣摩和判斷，而這正體現(xiàn)在了Target對(duì)店面設(shè)計(jì)和布置細(xì)節(jié)的注意上。
　　Target的目標(biāo)顧客群有80~90%為女性。一般而言，女性對(duì)購物環(huán)境更為敏感和挑剔。Target的創(chuàng)始人約翰&S226;吉斯經(jīng)過觀察后發(fā)現(xiàn)，中等或中等以上收入的女性不愿去低價(jià)的折扣零售商場(chǎng)，因?yàn)槌松唐芬酝?，那里的環(huán)境和服務(wù)也難以令她們滿意；而購物環(huán)境舒適的高級(jí)百貨店，商品的價(jià)格又過于昂貴，她們最需要的是以平價(jià)消費(fèi)滿足對(duì)品位和品質(zhì)的追求。
　　一連串思考讓約翰&S226;吉斯很快找準(zhǔn)了商機(jī)。他認(rèn)為要吸引這些有較強(qiáng)購買力的女性顧客，除了富有吸引力的商品之外，購物氛圍的營造十分重要。并且約翰&S226;吉斯相信，Target在店面設(shè)計(jì)與布置細(xì)節(jié)上對(duì)顧客的體貼，能夠換來顧客對(duì)Target品牌的忠誠度。
　　因此，Target的每家分店都增加了原來大眾零售店所匱乏的“體面”氛圍，店內(nèi)寬敞明亮，貨架一塵不染，裝飾簡(jiǎn)潔明快，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚且高貴的氣氛。零售咨詢公司Global Shop副主席道格&S226;霍普認(rèn)為，Target公司是最樂意、也最擅長(zhǎng)將店面空間盡可能地裝飾得美輪美奐的一家零售業(yè)公司。而“美妙的陳列將進(jìn)一步強(qiáng)化宣傳主題，給予顧客真切的承諾。”
　　當(dāng)然，完美的店面布置藝術(shù)注重對(duì)顧客購物心理的理解和關(guān)懷，并不意味著就需要繁復(fù)精致的店堂裝飾和復(fù)雜花哨的貨架陳列。市場(chǎng)分析師克里斯蒂安&S226;奧古斯丁說：“我認(rèn)為貨品應(yīng)該擺放在適合的位置上，這樣才能節(jié)省顧客挑選服裝的時(shí)間。那些高端零售商不會(huì)強(qiáng)制讓顧客適應(yīng)復(fù)雜的陳列方式。”
　　在這一點(diǎn)上，Target值得稱道。他不會(huì)像沃爾瑪那樣設(shè)計(jì)容易使顧客迷惑的走道，他希望顧客能在簡(jiǎn)單快捷的購物體驗(yàn)中獲得享受，因而其店面規(guī)劃與各種標(biāo)志在設(shè)計(jì)上極具人性化色彩：“Target的商品通道指示設(shè)有3個(gè)相交立面，顧客從任何角度都可以看得到；在貨品排列方面，Target店強(qiáng)調(diào)盡量方便顧客的挑選需要；賣場(chǎng)各處都設(shè)有價(jià)格掃瞄器，顧客還可就近利用店內(nèi)的紅色電話聯(lián)絡(luò)客服部門；Target入口處標(biāo)示牌上的信息很少，而在收銀機(jī)附近標(biāo)示牌上的說明則比較詳細(xì)，這是考慮到顧客在進(jìn)店時(shí)一般沒時(shí)間停下來細(xì)看，而等待結(jié)賬時(shí)則有足夠的時(shí)間把各種信息看清楚，并在下次購物時(shí)運(yùn)用這些信息。”
　　除此之外，Target還以極高的“變裝”頻率管理店堂翻新，重塑店面形象等。曾有18個(gè)月內(nèi)重新設(shè)計(jì)改裝100多家店堂的記錄。2004 年，Target更是對(duì)1，272個(gè)店中的76個(gè)進(jìn)行了重大改造。Target首席執(zhí)行官兼董事長(zhǎng)鮑勃&S226;尤里西說：“通常，我們每隔三四年就要換一下店堂布局，把某類商品的貨位大大地?cái)U(kuò)展，同時(shí)縮小另一類商品的貨位。”但是無論Target店面如何變換布局與裝飾，店堂布置的宗旨不會(huì)變，那就是利用細(xì)節(jié)的打造，為顧客提供人性化關(guān)懷，創(chuàng)造輕松、愉悅的溫馨購物環(huán)境。
　　風(fēng)格三：傳遞人性關(guān)懷
　　人永遠(yuǎn)是商業(yè)的主題，而營銷最本質(zhì)的東西是對(duì)“人”的關(guān)注和關(guān)懷。因此，說到Target的成功，就不能不說他的人文關(guān)懷傳統(tǒng)，因?yàn)檫@為他贏得了許多忠實(shí)的顧客。
　　盡管Target以“平價(jià)商店”的身份出現(xiàn)在人們的視野中，但他的廣告標(biāo)語卻很貼心。“期待更多，付出更少”很恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了他對(duì)顧客需求的優(yōu)先關(guān)注，即顧客在每個(gè)方面都可以期盼更多：更多偉大的設(shè)計(jì)，更多選擇，更多便利，更多服務(wù)，更多服裝，更多家居用品和更多由設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的、在其他任何地方都買不到的商品。與此同時(shí)，Target主張為得到這些商品，顧客付出的應(yīng)該更少。不可否認(rèn)，Target的這一標(biāo)語很人性化。
　　除了這些，20世紀(jì)70年代，Target開始進(jìn)一步關(guān)注身邊的“人”。他為老人和殘疾人舉辦一年一度的購物節(jié)；他投資教育事業(yè)；他通過資助音樂節(jié)、舞會(huì)和戲劇表演來支持藝術(shù)，并計(jì)劃讓博物館和特色展覽向所有人開放；他與本地或國際性非營利組織建立伙伴關(guān)系，協(xié)助他們開展工作；他倡導(dǎo)員工參加每年在全國范圍內(nèi)的社區(qū)志愿者活動(dòng)，總計(jì)活動(dòng)數(shù)量超過7，000多個(gè)，總計(jì)時(shí)間超過315，000小時(shí)。
　　2004年10月1日，Target在時(shí)代廣場(chǎng)開了一家臨時(shí)商店，表示該商店全部收入將用于乳腺癌的研究。2005年，Target每個(gè)星期返還200萬美元給其負(fù)責(zé)的社區(qū)，躋身美國社區(qū)貢獻(xiàn)前20名。到了2007年，Target依然沿襲把公司收入的5％捐贈(zèng)給慈善組織的傳統(tǒng)，不過此時(shí)的捐贈(zèng)額已提高到每星期300萬美元。
　　顯然，Target所做的這些，無疑有利于他抓住營銷最基本的東西——人心。而他對(duì)本身營銷風(fēng)格的反思和堅(jiān)持，也十分自然地表達(dá)了他傳遞人性關(guān)懷的信念。例如他精心推出的**商品，讓顧客感覺不虛此行，而他貼心營造的購物環(huán)境，讓顧客感覺溫馨。
　　2007年，美國一位**的電視和平面媒體商業(yè)類記者勞拉&S226;羅利在其有關(guān)Target的新書中寫道：“在別的店里逛的時(shí)候，我總覺得有種不舒服的急促感，就想著買了東西趕緊走人。但在Target，感覺是：‘到處溜達(dá)一下，放松點(diǎn)。’”
　　而另一個(gè)叫托德&S226;特耀的美國記者或許會(huì)告訴你更夸張的事，如果詢問顧客對(duì)Target的態(tài)度，你會(huì)聽到他們中大多數(shù)人說：“我愛Target。”這就是Target與顧客之間的關(guān)系，這種關(guān)系似乎有些不可思議，但它確實(shí)存在。人性關(guān)懷讓Target擁有了許多高度忠實(shí)的顧客，所以總讓其他零售商羨慕不已，經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，企業(yè)80%的價(jià)值由20%的因子創(chuàng)造。那么，對(duì)于Target而言，這20%的因子自然包括這部分忠實(shí)顧客。
　　而這些顧客通常認(rèn)為在Target購物是一種享受，能得到在其他折扣零售店不易得到的“人性”尊重：商品質(zhì)優(yōu)且充滿創(chuàng)意、以合理的價(jià)格出售，這是誠實(shí)，意味著對(duì)你血汗錢的尊重；店堂設(shè)計(jì)時(shí)尚，布置合理，營造溫馨舒適氛圍，這是含蓄的溝通方式，意味著對(duì)你購物情感的尊重；店堂干凈明亮，井井有條，便于迅速找到想要的商品，這是善意的幫助，意味著對(duì)你時(shí)間的尊重。
　　當(dāng)所有這些“尊重”聚合在一起時(shí)，就是Target“以人為本”營銷風(fēng)格的體現(xiàn)。

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